Panel koji sam sticajem okolnosti moderisao na Blogomaniji stavio je nadam se tačku na i na već više puta prežvakivani priču o odnosu blogera i PR-ova.

Osim što vam preporučujemo da skuvate kafu, udobno se namestite i svakako odvojite sat vremena svog života da ga pogledate (i vrlo dobro saslušate šta ekipa komunikatora kakva nikada nije okupljena na jednom mestu ima da kaže) skrećem vam pažnju na deo Krešine priče o značaju SEO tehnika za PR.

Napomena: Kao što ne priznajem za ozbiljne PR-ove koji nisu bar šest meseci proveli po redakcijama tako ne smatram za ozbiljne ni PR-ove koji nisu bar šest meseci pisali blog.

Sekcija za Online PR Društva Srbije za Odnose s javnošću pripremila je ove preporuke za odnose sa blogerima.

Linkovi korisni za ovu temu:

Novinari Vs. blogeri ili klasični mediji Vs. blogovi?

Uticaj blogova na novinare

Blogovi i zakon o javnom informisanju

Bloggers Relations u praksi 1/2

Bloggers Relations u praksi 2/2

Kako prići blogeru (odnosi s blogerima)?

Upravljanje e-reputacijom u praksi: Uspon i pad “uticajnih” tviteraša i blogera

Eto dosta materijala za ispravno postavljanje ovog odnosa.

slika je ukradena odavde

Ovaj post je prilog aktuelnoj raspravi između Istokove i Amitzove škole mišljenja napisan u cilju makar približavanja nalaženju odgovora na pitanje “Jesu li sise i dupeta, uz nezaobilazne SKANDALOZNO naslove, jedini način na online mediji opstanu i prosperiraju?“. [sem toga porašće mi Klout ]. Namenjen je online medijima i to posebno onim van “velike petorke” za koje važi drugačija matematika jer imaju ogromnu posetu za naše uslove i onima koji su na početku ili tek u planovima.

A sada ozbiljno. Jeste li se ikada našli pred zadatkom da napunite kamenjem teglu? Realno je najlakše uzeti par većih komada, ubaciti ih unutra i reći da je puna. Samo što je ostala gooomila slobodnog prostora.

To je otprilike situacija sa online medijima. Raspitaju se pre pokretanja sajta  koji su uobičajeni formati banera koje plasiraju agencije za zakup medijskog prostora, uklope ih u dizajn, rade na postizanju potrebne posete, postave GA, uključe se u Gemius, kontaktiraju bajere i čekaju baner (tj. veliki kamen koji će prividno napuniti teglu). Neki pokušavaju da baner pozicije prodaju i sami radeći to manje ili više uspešno. Mahom manje jer je dobar prodavac jedan od najređih zverki na ovim prostorima a posebno u oblasti digitala. Banera, makar u početku dok sajt ne postigne tu željenu posetu (a i dok se neki drugi uslovi ne dese ali je to posebna priča) mahom nema, nervoza i frustracija rastu jer se budžeti namenjeni za pokretanje i monetizaciju sajta troše i obično počinje da se radi na postizanju sve veće i veće posete uz (donekle po mom mišljenju pogrešno) razmišljanje da će samo i jedino ona doneti novac. Neki onda padaju u sise-dupe-skandalozno fazu iz koje mahom kao padobranac iz kovita nema povratka.

Da se mi vratimo na teglu. Zaključili smo da puko ubacivanje par većih komada ne radi posao, tj. tegla je još većim delom prazna. Sledeći potez može i trebalo bi da bude sipanje sitnog kamenja oko ovog velikog pa zapunjavanje praznina peskom. Kada ovo uradite i protresete teglu da se slegne i onda dopunjavate dok zaista ne bude puno možete da kažete da je tegla zaista puna. Samo trebalo je mnogo više truda nego kada ste stavili par većih komada i proglasili zadatak obavljenim.

Šta će u vašem slučaju biti sitan kamen i pesak zaista je samo na vama. Siguran sam da postoji mnooogo više proizvoda (da baš proizvoda) na vašem sajtu koji nekome mogu da budu zanimljivi da ih, tj. taj prostor ili način komunikacije zakupi. Makar se ne radilo o stotinama i hiljada EUR. Kada si na početku i manji iznosi znače. Da biste našli odgovor na pitanje šta je to pogledajte vašu ponudu. Kladim se da će se u 99% slučajeva tu naći razni baner formati i so call “PR tekst” (Moj stav o besmislu i štetnosti naplaćivanja tekstova u obliku kao da su redakcijski materijal i dovođenja publike u zabludu je poznat pa nema potrebe da ga ponavljam). Sad duboko razmislite šta je to što još možete da ponudite potencijalnim oglašivačima. To naravno zavisi od oblasti u kojoj ste i vaše mašte a nekoliko narednih rečenica neka posluže samo kao inspiracija:

• brendirana kursna lista i vremenska prognoza One su nezaobilazni deo manje/više svih sajtova vrste hteli bi da budemo portal. Zašto ne biste ponudili brending oko njih uklopljen u dizajn vašeg sajta uz logo oglašivača i link koji vodi ka njegovom sajtu, ponudi, itd.
• sponzorisanje tekstova iz pojedinih oblasti Ne dakle plaćanje tekstova sa hvalospevima o oglašivačima i njihovim proizvodima nego podrška tekstovima iz oblasti njihovog rada. Blogerke kuvarice to lepo rade koristeći na primer neki od proizvoda prehrambene industrije koja ih sponzoriše.
• plaćanje pozicije (ili više informacija) u adresarima koji bi bili prateći elementi portala.
• video reportaže vrste “know how” i slični sadržaji koji bi bili snimani kod oglašivača sa njihovim stručnjacima u glavnim ulogama
• projekti Osmislite ih i ponudite potencijalnim sponozrima
• sve drugo što je realno a padne vam na pamet….

[Znam da ćete reći da su mnogi od predloga trivijalni ali je bitno da počnete da razmišljate na ovaj način]

“On predlaže da mi kao medij radimo posao agencija!” možda ćete reći. Sa jedne strane većina ovakvih inicijativa i treba da dođe od strane marketing people a sa druge prošlo je vreme kada su veb portale pokretali programeri (jer znaju da ih naprave) ili novinari [pa i ljudi koji bi to želeli da budu] (jer znaju da pišu). I jedan i drugi pristup za rezultat su imali krahove. Ako vam od početak nije jasno šta ćete sve, kao, kome i za koliko na vašem sajtu prodavati bolje ga ili nemojte praviti ili pod hitno razmislite i delujte.

Pošto veb nije nuklearna fizika a Miloje nije teoretičar nego vam pričam stvari kroz koje sam prošao i koje sam iskusio da vidimo šta bi jedan proizvod mogao da bude.

Malo je poznato da sam šest meseci svog života posvetio postavljanju na noge portala Lepota i zdravlje. Od faze utezanja pred lansiranje do dolaska prvih oglašivača. Razmišljanje kako da napunim teglu nastalo je tada. Bez obzira na moć kuća koje su tada stajale iz sajta na početku, bez neke posebne posete, trebalo je naći način da se bude atraktivan za oglašivače a to možete da postignete samo razvojem različitih proizvoda u velikom dijapazonu cena. Sem toga uporan rad i kreativnost su neophodni. Prvi novac je došao upravo kroz akciju čiji sam video embedovao. Kompletna priča od osmišljavanja proizvoda (sličan princip može se primeniti u auto, farmaceutskoj, industriji finansijskih proizvoda, itd), prodaje, pisanja scenarija, snimanja, montaže, objavljivanaj u brendiranom video prozoru do  držanja snimaka na sajtu uz reportažu osmišljena je i realizovana u redakciji.

Zašto nas puko gomilanje 3F [fanova, frendova i followera] na društvenim mrežama (u Srbiji pogrešno shvaćeno i pežorativno nazivano uticaj) ne kvalifikuje da se proglasimo online PR-om i šta je za štampu ove titule na vizit kartu još potrebno?

Hvala Petru Stakiću za ovaj link. On je svojevremeno bio moj prvi izbor za juniorsku poziciju ali na žalost (ili sreću) nismo ostvarili saradnju. Njegova sadašnja pozicija “Internet PR at Infostud 3 d.o.o. ” govori o kakvom se kalibru radi.

Ukoliko je vaš komentar u stilu ove slike možete je potražiti na sajtu odakle je ukradena.

Već dugo se kanim da napišem tekst na temu strategija komunikacije i njihovog mesta u PR-u ali nikako da nađem odgovarajuću sliku kojom bih je ilustrovao. Tražim onu, sigurno ste je videli po vebu, na kojoj je predstavljeno kako ljujljašku na drvetu vide različite struke. Inženjer, ekonomista, građevinac.. i na kraju dete, kome je i namenjena. Dete naravno vidi ono što i treba da vidi – ljuljašku.

Jutros sam se, između sunčanja na terasi i spremanja nedeljnog ručka, u redovnom napadu hejtovanja na Tviteru koji me u to doba uhvati ponovo dohvatio teme strategije i njenog značaja u PR svetu. Ne mogu da odolim jer kad čujem rečenicu “Znate mi to radimo strateški!” sa sve značajno podignutim obrvama proradi mi živac. A naslušao sam je se ovih dana. Sada nam je vrhunac aktivnosti pred (polu)mrtvu letnju sezonu i vrši se akvizicija onog dela klijenata koji ne angažuju “izvođače PR radova” na godišnjem nivou nego u periodu kada treba pogurati prodaju sezonskih proizvoda.

Moj tvit koji sam citirao gore doživeo je retku čast. Retvitovao ga je i prokomentarisao Peđa Ašanin Gole, čovek koji u PR svetu Balkana a i šire ima posebnu težinu, mada ne teži više od šezdesetak kilograma.

Ko je dotični Peđa možete da pogledate ovde a šta će, ako će, pričati na temu mesta i uloge isticanja “strateškog pristupa” u prodajnoj komunikaciji PR people & agencija videćemo već za koji dan na Kozari na PROACTIVE8 konferenciji. Do tada da ukratko iznesem šta to mene u vezi sa “strateškim pristupom komunikaciji” žulja i gde mislim da je problem.

Šta je to uopšte?

Moj pokojni otac je na vojnoj akademiji predavao tzv. “vojne predmete” ili ti strategiju, taktiku i operatiku. Jednom mi je rekao: “Nije sine na nama vojnicima da određujemo hoće li se ići u rat. To odlučuju političari. Na nama je da poznajem neprijatelja i sebe i da unapred znamo kako, čime i kada je najbolje da ih udarimo i šta sa tim da postignemo “. Ja bolju definiciju strategije nisam čuo a vi?”

A kako bi drugačije?

Nikako, naravno.  “Kada ne znaš kuda ideš svaki ti je put dobar”, rekoše poodavno Kinezi.

Svaki inženjerski projekat u bilo kojoj struci, svako normalno upravljanje firmom, … na kraju krajeva planiranje i realizacije slave od strane moje tetke (po zanimanju domaćice) obavlja se po “strateškom principu”. Vidi se gde smo, odluči kuda idemo i nađu načini da se to ostvari. Pa lekar kad mu dođete ne krene odmah sa antibioticima nego vas prvo pošalje u labaratoriju. Jel’ znate možda kako se pravi put ili most ili kuća? Sigurno se ne puste radnici da čeprkaju nešto po livadi .. pa šta ispadne. Sve ta zanimanja rade “strateški”, tj. planiraju svoje aktivnosti ali to naravno ne ističu.  Čudno bi ih ljudi gledali da ističu nešto što je prirodno i normalno. U PR svetu ćete svaki čas naleteti na taj pridev. Zašto je to tako nadam se da ćemo prodiskutovati na Kozari uz špricer koji mi Peđa duguje za inspiraciju. Valjda neće biti ovako dramatično.

Mora li baš uvek?

Naravno da ne. Apsolutno je nepotrebno da svaki komunikacioni projekat radite po “strateškom principu”. Tu se postavlja vrlo jednostavno pitanje za šta ste angažovani. Objasniću vam na primeru. U nekoj diskusiji pre jedno godinu dana pomenuh da smo imali zahtev da podržimo otvaranje neke prodavnice obuće za mlade. Znate ono poznata ličnost, baloni, promoterke, novinari gradskih i urbanih magazina, malo o ekonomiji, gerila po vebu i tako to.

Napade me kolega samo tako jer nismo uradili godišnji plan komunikacije sa svim mogućim istraživanjima.. za koji niti smo bili angažovani niti smo bili plaćeni .. i zaključi da nismo “Agencija koja radi strateški” ["Možda i nismo ali radimo ekonomski", mislim se ja.] i napomenu kako je on konsultant za strateške komunikacije koji svaki put izanalizira sve aspekte….

E sad ovaj termin “konsultant za strateške komunikacije” me posebno buni jer ne znam šta znači a viđam ga sve češće, posebno na vebu. Ako bi trebalo da označi osobu koja sa klijentom učestvuje u pravljenju planova komunikacije i daje mu savete onda se radi o nepotrebnom dupliranju termina. Reč konsultant označava upravo to. Nekoga ko nije operativno uključen u realizaciju. Ako se time želi istaći da takva osoba može da posavetuje klijenta samo u domenu strategije, dakle planiranja, dolazimo u neprijatnu situaciju po nosioca napred navedene titule da se postavi pitanje ostvarljivosti takvih dokumenata jer su oni potpuno bezvredni ukoliko se ne mogu realizovati. Realizacije nema bez dobrog poznavanja PR prakse do čega se dolazi isključivo kroz iskustvo. Više puta sam istakao da PR nije nuklerna fizika nego praktična veština. Da citiram opet mog oca: “Od svih silnih planova nema ništa dok vojnik ne zalegne u rov”.

Napomena: Da savršeno sam svestan prodaje PR-a “na kilo”. Pa pre neki dan sam sam čitao dokument u kome piše doslovce “Minimalni broj novinara koje dovodimo na događaj da o njemu pišu je pet i to košta 300 EUR. Za svakog sledećeg novinara doplaćuje se dodatnih 50 EUR.”. Ovakav pristup mi je jasan kao povod ali nije naravno i dobar razlog da nešto što je prirodan deo našeg posla ističemo kao ne znam kakvu konkurentsku prednost. Postaje kontraproduktivno.

Ako bi mogao nešto da zaključim, a da nije već rečeno u tvitu kojim sam ilustrovao post, je da dolazimo u fazu koju je sjajno opisao jedan moj sagovornik iz veeelikeee kompanije koju bi rado svi videli kao klijenta: “U zadnje vreme nam svi nude strategije online komunikacije a slabo ko i da nešto konkretno uradi”. Struka nam ulazi u fazu kada će se sve više tražiti konkretni, trenutno i jasno merljivi rezultati a veb tehnologije upravo to omogućavaju. Mislimo o tome!

To bi bilo to o strategiji što me već dugo muči pa sam morao da iskažem. Sad odoh da pišem jednu i da usput dovršavam ručak a vi izvolite iznesite svoje mišljenje.

Ako kapirate u čemu je štos sa ovim videom ukapirali ste društvene medije i nikakvi kursevi, konsultanti, knjige, blogovi, .. vam ne trebaju.

slika je ukradena odavde

Online servis PR objave služi distribuciji saopštenja u formi kakvim ih napravite (postoje naravno pravila šta se sme a šta ne).

I to je to. Mesto gde objavite svoju objavu, tagujete je (opišete ključnim rečima), okačite i fotke uz nju i čekate da je mediji pokupe. To nije zamena za PR agenciju, službu ili odeljenje. To im nije čak ni konkurencija. To je so call newswire servis, alat koji one treba da koriste da bi povećale efekte svog rada.

Možda neki novinar svrati i pokupi vašu vest, ako ga zanima. “Što bi se sa tim smarala-smarao kad ne mogu posle da pozovem novinara da pitam hoće li da objavi moje saopštenje i da ga podsetim da mu se moj klijent oglašava?”, zapitaće se možda neko. To je legitimno razmišljanje samo ne zaboravite jednu stvar. Kada pišete i objavljujete za veb vi to radite i za ljude ali i za agregatore i pretraživače.

Konkretno u ovom slučaju vest da je servis za monitoring online medija Naslovi interent kliping među posećene, relevatne i kvalitetne medije sa originalnim sadržajima koje prati uvrsti o Telegraf-.rs objavljena na PRobjavama donela je sedam zahteva za probni period korišćenja i tri nova klijenta. Tri po tri, …posao PR-a je podrška poslovanju, online PR-a takođe.

Pored ostalih stvari koje radi prati pominjanja (stručno rečeno mentions) brenda na društvenim mrežama  i reaguje u zgodnom trenutku. Da li je to nešto teško ili komplikovano?

slika je ukradena odavde, korektan je tekst

Postoji u svetu PR-a nešto što se zove “Pravilo 3 i 24 sata”. Radi se o tome da unapred znate šta ćete i kako da kažete u slučaju izbijanja krize u prva tri sata (zbog radio stanica i agencija) i u prvom danu (zbog gostovanja na televizijama). Internet komunikacija nas tera da ga modifikujemo na “Pravilo 15 minuta”. Ako ih propustite ode Twitt niz Time Line a objava u online medijima se napuni komentarima. (Zbog toga je kruženje spidera na alatu internet kliping postavljeno na 15 minuta a može naravno i da se skrati).

Najbolji savet koji možete da dobijete za ovakve situacije je “Govorite istinu odmah, planirano gde i kako i bez uvijanja”.

Krizni PR je sveti gral struke Odnosi sa javnošću i nešto na čemu se najviše zarađuje – jer najviše plaćaš za lek tamo gde najviše boli. Posebna je priča što ne treba čekati da zaboli a tu dolazimo po ko zna koji put do legendarnog “strateškog pristupa” ili ti “razmisli šta bi moglo da se desi pa se valjano pripremi”. Nije baš da je sve tako jednostavno ali se svodi na zdrav razum i lepo vaspitanje – kao i kompletna komunikacija uostalom.

Ima literature na ovu temu onoliko a u praksi se greške dešavaju uvek iz dva osnovna razloga:

• ne komunicira se
• komunicira se nemušto (nedorečeno, bahato, .. dopisati po potrebi i iz iskustva)

Primer

Lep primer kako (ne)treba komunicirati online imali smo proteklih meseci vezano za veb sajt projekta “Očistimo Srbiju“. Da se ukratko podsetimo. U javnost je prvo procurela informacija o ceni izrade sajta koju je propratio muk a potom i nevešta objašnjenja iz resornog Ministarstva. Bio je to prvo u nizu slučajeva sajtova državnih organa koji su veličinom svog budžeta izazvali burne online diskusije. Bilo je i žešćih reakcija od same diskusije.

Prolazili su meseci a onda je ministar Dulić podstaknut primerom drugih kolega počeo da Twittuje. Boravak u sredini gde je dijalog direktan i otvoren doveo je dio prvih pomaka u njegovoj komunikaciji sa javnošću.

Uskoro su se na sajtu Ministarstva pojavili dokumenti koji su trebali da opravdaju cenu izrade sajta. To naravno nije bio odgovor na pitanje svih pitanja a one se tiče cilja a ne alata kojim se cilj postiže. Jer veb sajt je samo alat a ne cilj neke aktivnosti. Ljudi navikli na online komunikaciju su počesto vrlo uporni.

Na odgovor ovog puta nije trebalo čekati mesecima, ni nedeljama, ni danima. Stigao je za par sati u vidu dokumenta u .pdf-u koji je naknadno zakačen na sajt Ministarstva i daje njihovo viđenje ušteda koje se sajtom postižu. Na Twitter je stigala i izjava neuobičajena za ministra u Srbiji.

Ovim se analiza slučaja što se ovog bloga tiče završava. Na redu je recimo “Tržišno rešenje“. Istina je da se čekalo mesecima ali je, bar se nadamo, naučena lekcija a ona glasi “Na reakciju u slučaju krizne situacije na vebu može da se sačeka par minuta ili u komplikovanijim slučajevima sat, dva. Čak i u #trecasmena. Sve preko toga je naprosto uvredljivo i u krajnoj liniji kontraproduktivno.

Zaključak

Mogućnosti koje internet a posebno društveni mediji nude za komunikaciju državne administracije i političara generalno sa građanima su ogromne ali ih treba koristiti primereno i umesto kao na opasnost po reputaciju na njih se mora gledati kao na priliku za pobiljšanje komunikacije a posredno i za pridobijanje poena u političkoj utakmici. Tu su brzina i otvorenost osnovni termini a dvosmernost se podrazumeva. Smisao za šalu je neophodan a poznavanje osnovnih, i najčešće nepisanih, pravila online komunikacije se podrazumeva.

Naš savet bi bio “Šerujte to na svoj FB profil kao što su već uradila 623 vaša potencijalna birača”

Prošlo je vreme političara koji sede u kulama od slonovače okruženi kordonima “bezbednjaka”. Političari će se “spustiti u narod”, ali bukvalno kroz svoje aktivno prisustvo u online dijalogu, ili ih neće biti. Možda upravo naredni izbori budu prekretnica. Pozdana istraživanja stavova birača pokazuju da će to biti prvi izbori na kojima će se informacijama objavljenim online dati prednost u odnosu na one u štampanim medijima. Televizija naravno i dalje višetruko drži primat ali print definitivno gubi bitku sa virtuelnim izvorima informisanja, i posredno odlučivanja. “Vrli novi svet nam otvara svoje kapije”. Neku su političari kroz njih prošli a neki ne.

OK svako odgovara sam za svoje odluke. Sebi, stranci i biračima.