Ima tome više od deset godina kako je jedan čovek sedeći u Beogradu i radeći posao u kome je došao do titule doktora nauka shvatio na koji način informacije koje ima ili je u mogućnosti da nabavi može da distribuira po svetu i tako nađe globalne kupce za njih. Jer dostupna, tačna i za neki posao neophodna informacija je danas pravio blago. Nikakve mutne radnje nisu u pitanju, radi se o specifičnim informacijama iz oblasti tehnike.  Tako je otkrio mikro nišu, našao oblast, predmet i način poslovanja. Zahvajući svojoj inteligenciji, znanju, predanom radu i menadžerskim sposobnostima postavio je poslovanje na globalnom nivou iz kancelarije koja se nalazila u prizemlju porodične kuće na Karaburmi. Priča je bila lepa i pozitivna i predstavljala je primer kako čak i iz Srbije krajem devedesetih može da se pokrene uspešan i isplativ poslovni model za globalno tržište. Naravno da idila nije dogo trajala. Voda nije ušla u koaksijalni kabl nego u šaht sa telefonskim instalacijama kod stadiona OFK Beograd. Pošto je prilično gadno kad ne možete da danima obnovite sadržaj na sajtu koji prodaje taj sadržaj junak ove priče je iselio svoje poslovanje van Srbije.

Pominjemo ga u ovom postu jer je smislio termin “traženi odgovor” i celu filozofiju internet marketinga koja se oko toga vrti i predavao je na prvim internet marketing obukama koje su krajem 90-tih držane kod nas. Jednostavnije, praktičnije i sveobuhvatnije objašnjenje aktivnosti na internetu koje treba preduzeti da bi se od njih imalo koristi teško da može da se nađe. Radi se o tome da pre početka bilo kakve online aktivnosti  treba da razmislite i rasčistite sa sobom šta vi u stvari hoćete da njom postignete u smislu da precizno definišete kakva treba da bude akcija koju priželjkujete od onoga ko vam dođe na sajt, njegov “traženi odgovor”. To može da bude od proste posete pojedinim stranama i zadržavanje na njima neko vreme (pretpostavka je da su to indikatori da je i tekst na njima bar većim delom pročitan), preko prijavljivanja na mjeling listu, …, do naručivanja i kupovine  nečega na sajtu. Naravno da i kombinacije dolaze u obzir.  Vaš posao se onda svodi na ispunjavanje uslova da se to i desi. Prosto zar ne?! Pa i nije baš jer imate jasan cilj i odgovornost da ga ispunite. Niste na internetu i ne trošite vreme i novac jer “To tako treba ” i “Svi to rade”.

Ovog pristupa prisetili smo se nedavno prilikom posete novom KFC restoranu na Studentskom trgu gde, kao i u drugim njihovim restoranima, stoji ovakav plakat.

Znamo da je agencija koja ih radi odavno u digitalnoj priči, da imaju takvo odeljenje i sposobne, u trendu i kreativne ljude koji u njemu rade. Ne treba da čudi da su odlučili da naprave promociju koristeći kod nas relativno nepoznatu i malo korišćenu geolokacijsku mrežu Foursquare. Ono što nam se postavilo kao interesantno pitanje je pitanje efekta koji se želi postići ovom promocijom, “traženi odgovor” dakle. Povećanje prodaje verovatno nije u pitanju jer je korišćenje ove društvene mreže još u early adopters fazi. Pre godinu dana bio je to zabran geekova koji su nosili smart telefone i čekirali se osvajajući teritoriju. Pre nekoliko meseci urađen je prvi pokušaj da se  4sq iskoristi u marketinške svrhe. Sony Ericsson Srbija je uradio promociju gde su nagrade bile karte za fudbalske utakmice Lige šampiona a osvajale su se čekiranjem na odabranim lokacijama.

U poslednja dva meseca primetan je porast korisnika 4sq, sudeći bar prema pozivima na povezivanje preko njega koji su počeli svakodnevno da stižu tako da je tajming za KFC aktivaciju sasvim dobar. Postavlja se samo pitanje koji je cilj, šta se njom dobija. Ovo je postalo suštinsko pitanje u marketinškoj industriji a izazvano je ekonomskom krizom koja se u krugovima marketara snažno osetila kroz smanjivanje budžeta kojima se raspolaže. Time su veoma retke situacije, kojih je ranije bilo, da u prvom planu nije direktan ROI (Return of investment) iskazan prvenstveno kroz povećanje prodaje. Ako smo se složili da povećanje prodaje ne može da bude primaran direktan “traženi odgovor” ove KFC promocije dolazimo do zaključaka koje je Webmanijak lepo izveo, citat:  “Ići u korak sa novim trendovima, biti prepoznat kao svež nov i inovativan. Da li će porasti broj check-inova u KFC – verovatno za mali procenat. Koliko će besplatnih obroka podeliti – ne previše. Besplatna promocija koju su dobili za uzvrat – neprocenjivo.“.

Jedino sa čim se ne slažemo u ovom citatu je poslednja reč. Sve pojave u prirodi pa čak i u društvu su merljive. Ukoliko ih ne merimo ili to ne znamo da radimo, ili je preskupo ili još nismo osmislili način da touradimo. Možda se i zadovoljavamo posrednim pokazateljima, na primer brojem i kvalitetom medijskih objava koje je neka aktivnost generisala. Čak i ako je tako u svetu marketinga, sekcija PR, postoji metodologija da se publicitet iskaže novcem. Ukratko ocenjuje se vrednost prostora koji je osvojen u medijima tako što se meri njegova veličina (površina u printu, sekunde na TV i na radiju) i prevodi u cenu oglasnog prostora koja je poznata. Ostalo je još da se ovako dobijena cifra pomnoži sa faktorom, naravno većim od jedan, koji pokazuje koliko je vrednija objava u formi vesti, TV reportaže ili teksta u odnosu na plaćeni oglas ili TV reklamu. Smatra se naime da publika više veruje onome što bi trebalo da bude neutralni stav novinara i odluka redakcije da je vredno emitovanja od materijala za koji je plaćeno da bude emitovan. Ovaj broj je obično oko tri. KFC 4sq aktivacija ima upravo takvu vrednost.

U vreme  kada je tehnologija omogućila a korisnici interneta oberučke prihvatili mogućnost da oni sami postavljaju sadržaje, dele informacije, pišu blog postove i komentare… možda ovu metoologiju treba izmeniti. Možda je Webmanijak ipak u pravu a preporuka drugaru da dođe u KFC restoran i chekira se nema vrednost koja se može izmeriti. :)

Ako se sada pitate šta je sa junakom čijom smo pričom počeli ovaj post da vas ne držimo u neznanju. Toliko je raširio posao da je nedavno angažovao arhitektu da mu projektuje poslovnu zgradu na Novom Beogradu. U Srbiju ga vraća nostalgija i zdrava poslovna logika  a i internet veze su toliko poboljšane za proteklih deset godina da više ne preti opasnost da ostanemo odvojeni od sveta.